Рекламный бизнес "product placement". Российский и мировой опыт.
Продакт плейсмент в дословном переводе означает «размещение продукции, скрытая реклама» или технология рекламирования товаров путём их размещения не в рекламных продуктах.
Немного об истории явления. Сначала product placement - завуалированная реклама товара в художественном произведении - проник в киноиндустрию. Магия кино правит миром. Виртуальные герои диктуют обществу стандарты поведения, стиль одежды и крылатые фразы. Экран стал не только законодателем моды ,но и учителем жизни. Пройти мимо такого феномена рекламная индустрия, естественно, не могла. Все началось в начале прошлого века в США, когда один из мультипликационных героев, обожавший шпинат, подсадил на любовь к зеленому овощу всю страну, к удивлению производителей. История умалчивает о том, кто появился первым – сам герой или идея включить его образ в общенациональную компанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30 % по всей территории США. Пример успешной мультпропаганды , а также многочисленные вопросы зрителей, которые интересовались на какой машине ездит Джеймс Бонд и у кого одевается Мерилин Монро , заставили киновладельцев всерьез задуматься о возможностях продакт плейсмента.
Продакт плейсмент стал самостоятельным направлением рекламного бизнеса.
Чтобы Джеймс Бонд в фильме «Золотой глаз» ездил на ВMW Z3 немецкому автоконцерну пришлось заплатить продюсерам $3 млн. В результате сразу после выхода картины очередь на продемонстрированную в ней модель выстроилась на 3 года вперед, а её продажи в 1995 году, в год выхода картины на экран , выросли на $240 млн. У нас в стране речь о таких суммах не идет, поскольку рынок продакт плейсмент появился только в 90-е годы, а его официальных оценок просто нет. В России явление оказалось в поле зрения Федеральной антимонопольной службы (ФАС РФ) , однако это лишь привлекло внимание к этой форме скрытой рекламы. На рынке могут появиться новые правила и клиенты. Более того, продакт плейсмент никак не регулируется законодательно.
В Федеральном законе «О рекламе» указывается, что закон не распространяется на «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». На эту «органичность» и пытается опираться продакт плейсмент. Вопрос об органичности или неорганичности вписывания товара в контекст будет относиться к компетенции экспертного совета по рекламе , созданного при ФАС . Исключений для зарубежных фильмов не предусматривается. Жестко планируется поступать только с теми товарами , на рекламу которых есть ограничения, например, алкоголя и табака. Штраф будет составлять до 500 000 руб.
Стоит отметить, что продакт плейсмент регулируется во всем мире. В 2009 году в Европейском сообществе вступила в силу директива «Аудиовизуальные медиауслуги». Этот документ частично разрешает продакт плейсмент на телевидении, но запрещает призывать покупать эти товары , кроме того в титрах программы должно быть указано , какие товары присутствовали в ней за деньги. В 2008 году Федеральная комиссия в США также начала борьбу с продакт плейсмент . Её представители считают, что в последнее время производители телешоу стали использовать продакт плейсмент , чтобы привлечь внимание к продвигаемому продукту тех телезрителей, которые используют специальные устройства для блокировки рекламных сообщений. В Англии выявлена тревожная тенденция - резкий всплеск интереса рэперов к оружию ( 11 упоминаний в 2003году, 53 – в 2004году) и замечено , что прославление оружия, богатого образа жизни и идеи «быстрого богатства» привело к снижению уровня образования и росту преступности среди молодежи Англии.
В нашей стране одним из первых примеров продакт плейсмент были холодильники марки Bosch в фильме «Любить по- русски 2». Перед заказчиком в то время стояла задача сломать стереотип, что Bosch очень дорогая и недоступная техника и решено было сделать это через подобное размещение и так возникла в фильме сцена , где холодильник Bosch покупает фермер. Бум продакт плейсмент в нашей стране начался в 2002 году и достиг апогея в картине «Ирония судьбы. Продолжение», по оценкам участников рынка , за продакт плейсмент во второй «Иронии» компания «Русский стандарт» заплатила $1,5 млн.
Продакт плейсмент развивается не только в кинофильмах, но также в телепрограммах, сериалах, книгах, музыкальных клипах и пр. Все зависит от того, где рекламодателям выгоднее «найти свою» аудиторию. Также имеет место случай, когда одна очень известная фармкомпания в течение 3-х лет пролонгировала размещение своего препарата в книгах. И это было их единственное размещение рекламы. За три года их объем вырос более чем на 23 %.
Объём рынка продакт плейсмент за 2009 г. составил $8-10млн., а в 2008г. доходил до $12-14 млн. и по данным специалистов уже на 80% сформирован.
Вмешательство ФАС должно оказаться на руку специализированным агентствам , которых стало меньше, но они существуют. Опасаясь ФАС , телеканалы и продюсеры будут нанимать профессионалов от продакт плейсмент для грамотной интеграции продукта в контекст кино- и телепроизведений , дабы не иметь проблем с ФАС в дальнейшем и любые чёткие правила игры будут способствовать развитию отрасли. Во многих странах , как уже говорилось выше, существуют очень жесткие ограничения на определенные виды продакт плейсмент , но тем не менее эта индустрия активно работает. Поэтому развитие будет вполне очевидным – бренды следуют за вниманием потребителей , не появляясь там, где это запрещено законом.
По мнению одного известного эксперта отрасли, настаёт конец эпохи повторяющейся рекламы, которая так неоднозначно воспринимается потребителями, и последовал призыв «перестать прерывать на самом интересном месте то, что всем интересно, и стать тем, что всем интересно», то есть фактически заявил о веке продакт плейсмент.
Начальник отдела контроля размещения госзаказа и рекламы Г.П.ГРИНЬКО